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觀點：“互聯網＋”與中國電影格局的提升
中國經濟網編者按：2014年是中國電影產業的“網生代”元年，“互聯網＋”和電影產業的融合與碰撞，促進瞭中國電影的橫向整合和縱向重塑。具體說來，一方面，在內容層面上，新興的數字電影形態，比如微電影、手機電影等，在互聯網時代生成瞭全新的敘事和審美特征，而傳統的電影生產仍以內容為王，IP題材開發、大數據分析等隻是輔助手段，助其更契合網生代年輕觀眾群體的觀影口味。另一方面，在電影的整合營銷等產業運營層面，“互聯網＋”為傳統電影業帶來瞭全面革新，比如作為營銷手段的電影眾籌、網絡營銷與在線售票、網絡多窗口播映、產業鏈衍生以及跨界平臺拓展等。
近日，中國經濟網文化產業頻道特邀專傢、中國電影傢協會秘書長饒曙光及上海大學影視藝術技術學院博士生鮮佳共同撰文表示，當下，互聯網企業和傳統電影企業跨界融合，構建出一個具活躍增長力的互聯網電影生態圈；未來，在互聯網助翼下，中國電影有望突破單純的票房依賴型初級發展模式，形成以版權經濟為核心的大電影產業。
本文作者：饒曙光，研究員（二級）博士生導師，中國電影傢協會秘書長；鮮佳，2013級電影學博士研究生，上海大學影視藝術技術學院。 查看專傢更多觀點
饒曙光做客中國經濟網品牌視頻訪談節目《文化名人訪》
近年來，國傢政策導向將“網生代＋”電影推向風口浪尖，“互聯網＋”概念被寫入《政府工作報告》，上升為國傢經濟社會發展的重要戰略。“互聯網＋”和中國電影行業的融合與碰撞，有助於其實現橫向整合和縱向重塑 ，推動電影產業的全面升級換代。
一、電影格局：“互聯網＋”與中國電影的升級換代
當下，傳統媒體與新興媒體融合發展，互聯網企業與傳統電影產業跨界互動，構建出一個具有活躍增長力的互聯網電影生態圈。標志性事件莫過於具有強大的流量資源與客戶服務能力的三大互聯網公司BAT（百度、阿裡巴巴和騰訊的合稱）強勢進軍電影界，通過投資、並購傳統電影產業，促進瞭影視產業格局重構。
另一方面，傳統的影視公司也積極尋求互聯網時代的發展之徑，它們借力互聯網渠道和金融資本，或是開發IP，延伸遊戲、文學等其他文娛產業，最大化“粉絲經濟”效益；或是入股視頻網站，拓展在線播放渠道；或是與在線售票平臺合作，探索在線發行模式等。
互聯網也以迅猛之勢滲透電影全產業鏈，迅速改變著電影的業態和生態。從投資方，生產制作方、到發行渠道方和放映院線方，都在運用互聯網促發展。究其本質，電影在其最本源的意義上就是一種科技化/工業化的藝術，科技進步、工業元素及其變化決定瞭電影藝術的面貌和格局。互聯網正在顛覆著我們熟悉的傳統電影的一切規則，對電影本體以及電影的生產和制作提出瞭新的挑戰。
誇張一點說，互聯網對電影以及電影發展甚至就像是一場革命，就像電影從無聲到有聲，從黑白到彩色，從2D到3D。但在當下，互聯網對電影核心內容的表達和審美特征的影響仍不夠深入。歸根結底，電影的本質是文化創意產業，它最根本的還是健康、鮮活的內容生產。而且，BAT進軍電影界，本意並非為瞭顛覆或者取代傳統的電影產業，其目的是搶占大銀幕，獲取用戶，將其線上的壟斷優勢延伸至線下，謀求跨界經營，將用戶消費引向實體經濟、電商、遊戲等後續產品/業務來盈利。對電影行業來說，借助互聯網，連接線上線下，結合虛擬網絡與傳統電影，才是未來的發展方向。
二、內容/產制層面：互聯網對數字電影的顛覆及對傳統電影的有益補充
一方面，互聯網從根本上改變瞭新興的數字電影形態。互聯網的普及，帶來瞭一個由高科技、網絡、手機移動終端等綜合形成的新媒體時代，美國稱之為N（Net）時代，臺灣則名為E（Electronic）時代。這個新媒體時代具有不確定性、不可預測性、多變性和復雜性等特征，而移動互聯、O2O大數據、雲計算這些詞語成為瞭代表新生活方式的術語，跨界、混搭、融合則成為該時代的關鍵詞。
新媒體時代也催生出分佈在不同移動終端端口的、具有新網絡基因的新網絡人群，他們在思維方式、時間感、空間感、目標感幾個維度上都不同於傳統的電影觀眾。 近年“網生代”概念的流行，則說明中國電影的主流觀眾群體發生瞭變化，習慣於網絡敘事的80、90後新興觀眾成為中國電影的觀影主體，新興電影的敘事語言體系（符號、語言、鏡頭剪輯等）和審美特征也隨著產生變化。
同時，新媒體時代中，UGC（User Generated Content，全稱用戶生成內容）概念盛行，網友將自己DIY的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶，社區網絡、視頻分享、博客和播客等都是其主要應用形式。在UGC模式下，生產者和觀眾之間的界限越來越模糊，用戶也可能成為互聯網內容的生產者和供應者。受其影響，新興的電影生產會根據觀眾的喜好來調整劇本元素、人物配置、情節設定和結尾走向等，體現出草根性、原創性、互動性等特質，其觀影模式也轉向即時互動的、遊戲化的觀影體驗等，比如彈幕電影。另外，網絡文學、話劇節目、網絡視頻等文娛產品的受眾也越發與影迷群體重合，這也帶來瞭相應的創作人員的變化，最突出的表現便是新生代跨界導演和跨界電影創作的不斷湧現。
另一方面，在傳統電影的內容/產制方面，互聯網隻是輔助工具與手段，其核心仍是文化產品的內容生產。
在內容生產各大板塊中，電影業的市場化程度及其相應的開放程度都是最高的。加上近年電影產業旳迅猛發展、電影市場規模的不斷擴大以及電影產業鏈的有效延伸，電影產業蘊藏的商機更加強烈地凸顯瞭出來。而互聯網產業經過一系列的整合、重組，也已形成瞭幾個實力相對強大的巨頭。為瞭實現“贏傢通吃”，他們必然從控制渠道延伸到內容生產，向電影產業的上遊邁進。
題材上，具有互聯網基因的IP（知識產權）發展前景看好。在互聯網迅猛發展並且將會深刻地改變傳統的一切規則的背景下，IP的崛起也將改變電影的遊戲規則。當下中國電影市場並沒有形成真正意義上的壟斷，仍有一個新興市場所具有的包容性和發展空間，IP的發展空間與發展前景不容小覷。借助於各種強大的資本，新的電影公司、傳媒公司可以依托於IP項目的深度開發，用新的營銷手段和渠道建立起自己的相對優勢，避開傳統電影公司的老路而另辟蹊徑。但同時，某些對IP內容急功近利的、短平快的粗暴開發，也造成瞭“資本在狂歡，電影想哭泣”的局面。而實現兩者的跨界融合和雙贏，才是最終目的。
而當下時興的大數據，即是希望能以網絡數據來分析受眾需求。電影大數據主要包括內容大數據、渠道大數據、觀眾大數據。大數據體現出電影生產向“受眾中心制”的轉變，通過用戶數據的調研，實現針對細分市場的分眾傳播。大數據也貫穿影視項目評估、內容生產、宣傳營銷的全流程，比如市場、劇本、班底、制作等。
作為當下被熱炒的概念，大數據有其在數據挖掘調研方面的優越性，但它不是解決電影問題的萬能神藥。通過大數據分析電影配置元素很重要，但如何使用這些元素的技巧和與劇情的有機融合更為重要。如果運用不好，這個概念可能會成為一個科技理性量化迷思的產物。
實際上，電影最核心的美學問題就是與觀眾的關系，IP開發也好，大數據也好，無非是幫助電影更有針對性、更準確地找到自己的目標觀眾，並形成有效互動。“互聯網＋”則則使得電影生產個性化、需求可定制化的時代來臨。同時，從根本上來說，電影的核心是一個以敘事為主的文化創意產業，傳統電影的產制仍以傳統產業模式為主，互聯網對電影“故事”和內容的影響，仍有待深化。互聯網、資本的力量雖然強大，但仍需要為電影提供好的內容，不能太任性，否則最終也會傷害到自身。
三、產業運營層面：互聯網對中國電影產業鏈的全面革新
當下，互聯網對傳統電影帶來最大的變化主要體現在營銷、發行、放映及衍生品拓展的產業運營層面，它幫助電影從營銷、用戶關系、後端的服務和版權等方面進入瞭新的發展階段。它在為傳統電影鏈帶來極大補充的同時，也擁有瞭更大的話語權。
互聯網時代，移動客戶端帶來的多屏體驗和觀眾的社交需求，使電影更加重視互聯網平臺的宣發，如微信、微博、視頻網站等都參與到電影營銷當中，越來越多的電影營銷也轉向移動終端（如手機APP)，充分利用用戶的碎片化時間。同時，較之傳統的營銷方式如硬廣投放等，網絡營銷通過互聯網社區和粉絲的力量，擴大整合營銷的聚合式影響力，比如樂視“一定三導”的O2O營銷模式，精準覆蓋目標受眾，將其對電影的關註度轉化為實際的購買力。
作為最具創新和發展潛力的互聯網金融模式之一的互聯網電影眾籌（Crowdfunding），是電影多層次資本市場的重要組成部分，也集融資與宣傳營銷功能於一體。現在中國電影市場及其票房在很大程度上受“粉絲經濟”的影響和支配，因此眾籌電影方興未艾，但其在當下還不成氣候，“雷聲大雨點小”，很多是作為一種營銷宣傳手段，並未根本性的改革電影的投融資模式。
在線售票與提前預售，則既是一種營銷方式，也正在改變傳統的電影發行模式，並影響到院線的排片選擇。據有關數據顯示，網絡購票所占比例從2013年的25％上升到2014年的40％。在線售票網站如格瓦拉、貓眼電影、豆瓣電影、時光網等通過移動終端和PC終端在線售票，在大學生和白領中盛行。
如今在線票務網站參與電影預售，已經顛覆瞭傳統發行模式，在營銷環節扮演著越來越重要的角色，其競爭力在於低廉的價格，能提前安排觀影時間，更便捷的支付方式和觀影體驗等。較之傳統發行，在線發行也節省人力物力，降低發行成本。第三方售票網站也逐漸對院線、影院排片產生瞭一定影響。但同時，第三方之間的搶奪客源、低價補貼等多種急功近利的營銷策略使得競爭趨於白熱化，電商也使整個院線市場的話語權越來越小，削弱瞭其對銀幕排片等方面的控制，也在部分程度上損害瞭傳統影院的賣品銷售。
視頻網站的在線付費觀看和網絡多窗口放映也擴展著傳統院線之外的發行放映渠道。新媒體平臺迅速崛起，電視播映、互聯網發行都豐富著電影傳播體系，對終端放映市場起到瞭有益的補充作用。
最重要的是，在互聯網助推下，中國電影產業加速瞭由單純的票房依靠型初級模式向構建版權新生態的大電影產業的演進。對於位於世界前列的好萊塢電影來說，電影票房隻占其收入的四分之一，大部分收入都來自其版權經濟與衍生產業，比如相關的圖書、音樂、衍生品等。在網絡整合性作用的助力下，基於“多屏全網跨平臺” ，中國電影得以突破單一的盈利模式，圍繞內容IP開發圖書、遊戲、網劇、音樂等相關文娛產業，通過網絡院線、視頻點播實現多窗口銷售，繼而拓展到電商平臺和線下實體，最終形成一整套以品牌內容IP 為核心的泛娛樂產業鏈。
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最重要的是，在互聯網助推下，中國電影產業加速瞭由單純的票房依靠型初級模式向構建版權新生態的大電影產業的演進。對於位於世界前列的好萊塢電影來說，電影票房隻占其收入的四分之一，大部分收入都來自其版權經濟與衍生產業，比如相關的圖書、音樂、衍生品等。在網絡整合性作用的助力下，基於“多屏全網跨平臺” ，中國電影得以突破單一的盈利模式，圍繞內容IP開發圖書、遊戲、網劇、音樂等相關文娛產業，通過網絡院線、視頻點播實現多窗口銷售，繼而拓展到電商平臺和線下實體，最終形成一整套以品牌內容IP 為核心的泛娛樂產業鏈。
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